Outro dia ouvi uma conversa que me fez pensar. Um empresário, visivelmente incomodado, reclamava que os jovens estavam falando uma língua que ninguém mais entendia. Contou que, durante uma entrevista de emprego, um candidato disse que precisava “farmar aura”. Outro soltou um “six seven” no meio da conversa. O entrevistador fez exatamente o que qualquer adulto acima dos quarenta faria: balançou a cabeça, fingiu que entendeu e, cinco minutos depois, pesquisou escondido no Google. Convenhamos, existe uma idade em que admitir “não faço ideia do que você está falando” parece mais difícil do que aprender uma gíria nova.
A mesa inteira começou a discutir o significado das expressões. Um dizia uma coisa, outro jurava que era outra. Parecia reunião de condomínio tentando descobrir quem deixou o portão aberto. Enquanto todos tentavam traduzir as palavras, fiquei pensando que talvez estivéssemos discutindo a pergunta errada. O problema não é saber o que significa “farmar aura”. A pergunta que realmente importa é outra: o mercado está preparado para vender para quem fala assim?
A maior parte das empresas está preocupada em descobrir como contratar essa nova geração. Faz sentido. Mas quase ninguém parece lembrar que, antes de serem funcionários, eles já são consumidores. E daqui a poucos anos serão justamente eles que vão decidir onde comprar, quais marcas merecem atenção e quais empresas simplesmente deixarão de existir do mapa deles. Gostando ou não, eles serão o mercado.
O curioso é que muita empresa continua tentando vender como se o cliente ainda passasse o domingo assistindo televisão esperando aparecer um comercial interessante. Só que esse cliente agora descobre produtos porque um algoritmo resolveu mostrar um vídeo de quinze segundos. Pesquisa no TikTok antes de abrir o Google. Pergunta para um influenciador antes de perguntar ao vendedor. E decide em poucos segundos se a sua empresa merece atenção ou um simples movimento de dedo para o próximo vídeo. Nunca foi tão fácil perder um cliente sem nem saber que ele esteve diante da sua marca.
Tem empresário que ainda diz que “TikTok é coisa de adolescente”. Talvez seja. Assim como a internet também era, o celular também era e o WhatsApp também era. O problema é que esses adolescentes crescem. E crescem com dinheiro, cartão de crédito e poder de decisão. Ignorar isso nunca impediu uma geração de consumir. Apenas fez muita empresa descobrir tarde demais que o cliente havia mudado de endereço.
Como consultor, vejo empresas investindo fortunas em inteligência artificial, automação, softwares de gestão e equipamentos modernos. Tudo isso é importante. Mas, curiosamente, muitas continuam conversando com o consumidor exatamente como conversavam quinze anos atrás. Modernizaram o computador, mas não modernizaram a conversa. Trocaram o sistema, mas continuam vendendo como se bastasse abrir a porta da loja às oito da manhã e esperar o cliente aparecer.
Antes que alguém entenda errado, não estou dizendo que agora precisamos aprender todas as gírias da internet ou sair gravando dancinhas para vender mais. Se esse for o plano estratégico da empresa, talvez seja melhor rever o planejamento. O ponto é outro. Cada expressão nova é apenas um lembrete de que existe uma geração crescendo em um ambiente completamente diferente daquele em que aprendemos a vender. E quem compra diferente também espera ser atendido de forma diferente.
Talvez “farmar aura” desapareça antes mesmo da próxima coluna. Outra expressão ocupará seu lugar e a roda continuará girando. A gíria é o detalhe menos importante dessa história. O que realmente importa é perceber que o consumidor do futuro já chegou. Enquanto muita empresa ainda tenta descobrir o significado das palavras, outras já aprenderam a falar com quem usa essa linguagem.
No fim das contas, o mercado não precisa farmar aura. Precisa farmar inteligência. Porque, enquanto você tenta entender a gíria da moda, alguém já descobriu como vender para quem fala essa língua. E, no mercado, quem entende o cliente primeiro quase sempre vende primeiro.
*Christiano Guimarães – consultor de empresas, professor e escritor
